说起营销，近几年大家听得更多的一个词便是“场景营销”，无论是见客户，还是老板布置任务与立项的时候，总会发现“场景营销”这一互联网黑话的高频出现，可以看出品牌方在营销注意力上，更强调围绕用户属性去挖掘或者寻找新消费的场景。
而“品效合一”是品牌方提出“场景营销”的背后最重要的原因之一。品效合一的增长需求，实际上是品牌方对用户场景营销增长的迫切需要。怎么理解呢？归根到底都是流量红利见顶，用平台电商式的造节营销、规模投放带动销售增长的模式都很难持续驱动新一轮用户与销售增长所导致的。
在对接客户品牌方数字营销需求上，也观察到除了为了获得资本青睐的品牌推广需求外，不管是数字平台搭建项目，还是私域体系搭建和运营等项目，都能明显感受到品牌方在需求目标上对品效合一的追捧。
对于业务部门或者营销服务商，实现品效合一目标一般都是围绕“挖掘存量，寻找增量”方向，以“用户体量增长+销售规模增长”这两大板块增量去制定考核项目结果成功与否的关键指标，也因此衍生出：私域人均客单价、私域月度用户留存率、月度私域销售规模等等精细化的指标。
而这些量化结果，则是基于用户场景去做营销设计，无论是通过公域营销事件还是私域持续运营，都是为了寻找「用户与销量」双增长的用户场景，而这就成为大家对“场景营销”的愈发重视。
在探讨具体如何去思考设计场景营销动作之前，个人认为需要对“场景”的概念和思考方法论做一些梳理，因为场景是以用户需求为核心，基于用户思考为一切增长的起点。脱离了用户和场景，纵然你有一套别人高复用的运营SOP或者自动化营销工具或技术，也难以筑起你每一个场景营销动作的落地。
就如下图举例的私域场景运营策略，现在私域运营基本都需要进行分层用户打标，分群的垂直运营，不同场景衍生的打法有所不同。不同场景对应私域触点链路对应用户运营场景都有差异。
所以，当你的客户、老板、合作伙伴、同行每个人嘴上都挂着“用户场景”“场景营销”的热词时，其实大家真的心里有数地深度了解“场景”是什么吗？又是否知道如何去找场景并应用在项目上呢？
下面分为三个部分，结合个人项目经历，谈下我对场景营销理解和私域运营中的策划思考框架，希望对大家建立私域运营的策划思路有一定框架性帮助。
Part 1：拆解场景是场景营销的第一步
场景是什么？场景营销是什么？私域里需要场景营销吗？
Part 2：私域里场景营销的价值与关键
私域里，场景营销的价值是什么？私域触点是场景吗？私域场景的营销关键是什么？
Part 3：私域运营是基于用户场景的设计思考
基于用户场景，如何设计一场私域场景营销活动？策划阶段和思路是什么？
一、拆解场景是场景营销的第一步
1. 从理解场景到拆解场景
“场景”一词大家很熟悉，却有时瞬间难以给出定义，在搜索引擎翻查了下，场景更多是来自戏剧与电影中的场面，泛指情景，是由特定的时间与空间下发生的人物和任务情节，是具有真实画面感的。
那为什么在互联网人或者营销人眼中，“场景”是很重要的切入点呢？因为一切产品和营销服务离不开的是“人”，漫无目的地拍脑袋等同于空中楼阁不经推敲，而场景则是带有画面感，即“时间+地点+动作”三要素下，用户会产生特定需求或者问题，希望得到被解决或满足。
所以我们在做产品思考、用户链路设计、营销动作企划，都可以围绕“人”即用户的场景出发寻找用户场景需求和对应解决办法，也就4W3H：
什么时间和地点发生了什么事，人物心情怎样，接下来他想做什么，会有什么动作，希望达到怎样目的。
（超市业态场景用户拆解举例）
如上图举例，如果我们要设计营销引流动作，即使在同一个超市到店场景下，也要先对不同类型的核心消费者进行用户场景的拆解。有了不同用户场景细分的拆解，才能梳理出卖场的营销动作和触点链路。
例如，针对场景1的家庭购物者，下班经过超市回家做菜的需求场景，我们可以在生鲜区设置日常生鲜特价专区，通过添加超市的“家有小厨”企微好友，领取一个微信支付代金券，针对特定的生鲜品类进行引流。同时对于经常购买生鲜做菜的用户，后续可通过企微朋友圈人设运营，提供每日家常菜菜谱推荐+小程序领生鲜品类券，为用户提供省钱+省心的场景解决解决方案。
而针对场景2的租房白领，每周一次性购物者的周期性购物用户到店，电话号码列表 可引导扫码小程序领取周末生活购物金，针对非刚需生活用品如零食、进口食材、海鲜等品类进行节假日的专题促销，通过店长企微+门店社群+社群直播+小程序领券的私域场景带动门店节假日的销售。
所以，做场景营销前，先从用户场景拆分开始，养成代入用户场景的思路拆解和同理心的习惯，这样能更有效帮助我们去推导对应用户场景的运营动作和触点链路。
2. 用户从场景中来，到私域中去
有时候我们会在生活中发现一些不符合用户场景的营销动作，个人认为这些主要来自对用户场景思考不够仔细。比方说某个生鲜电商项目，包裹卡以添加企微领下次抵用券作为引流钩子，但如果我们不分品类直接复用这种营销动作，那肯定是低效的。
例如纸巾品类，因为商品消费周期不同，引流的钩子或者利益点也不同，纸品家庭式采购一般以月或者季度，囤纸后的用户对下次抵用券的吸引力肯定会是薄弱的，引流效果可想而知。
所以场景营销无论在公域或者私域中，需要基于用户在不同使用场景下，设计符合用户心理需求的营销动作（拉新、促活、转销售、转介绍），从而达成品牌方的业务目标（销售增长、用户增长、新品点评等）。
下面我将结合过往新零售私域项目经历，以零售商超的业态为例，围绕用户旅程来做场景拆解，分享私域触点+运营动作的私域场景营销思考路径。
随着用户细分、行为碎片化和运营要求精细化趋势下，即使在同一个业态，用户场景和触点都是多样化的，不同用户会有不同的场景需求。
过往零售商超利用“区位优势+DM单投递”，进而影响用户进店；通过店内消费动线设计，堆头宣传，导购引导就可形成店内用户的转化。但在新零售数字技术的加持下（如微信工具能力），单店的用户影响半径不断拓展，影响用户场景到店和店内转化的方式更立体，但也更碎片化。